O que faltou no crowdfunding do MasterChef Leonardo Young

Leonardo Young, Zé Soares e Bel Pesce

Sílvio Crespo*

O projeto do MasterChef Leonardo Young com dois outros empreendedores, de arrecadar R$ 200 mil via crowdfunding (financiamento coletivo) para erguer uma hamburgueria em São Paulo chamada Zebeléo, foi abortado após levar um banho de críticas e de sarcasmo na internet.

Mas por que esse projeto deu errado, enquanto várias outras campanhas de crowdfunding para empreendedorismo deram certo?

A agência SGC Conteúdo já participou de duas campanhas de crowdfunding e entrevistou diversos proponentes de projetos de financiamento coletivo, de diferentes tipos – culturais, sociais, de empreendedorismo etc.

Entrevistamos proponentes bem sucedidos e mal sucedidos. Ouvimos o pessoal do Teatro Mágico, que bateu o recorde nacional em captação via crowdfunding na área musical, arrecadando nada menos que R$ 391 mil.

Falamos com instituições consolidadas como a AACD, que busca no crowdfunding uma forma de diversificar os canais de captação de recursos. Conversamos também com pequenas organizações, informais até, que veem o financiamento coletivo como única esperança de viabilizar um projeto.

Pois bem, então por que alguns projetos dão certo e outros não?

Ou melhor: qual foi a diferença fundamental entre o projeto Zebeléo e todas as iniciativas bem sucedidas às quais a SGC Conteúdo teve acesso?

 

RECAPITULANDO

Para quem não acompanhou a história, o vencedor do programa MasterChef Leonardo Young havia se juntado com os empreendedores Bel Pesce e José Soares para montar uma hamburgueria em São Paulo.

Para arrecadar recursos, eles criaram uma campanha de crowdfunding na plataforma Kickante e foram alvo de duras críticas nas redes sociais. Até que cancelaram a campanha.

As pessoas ficaram revoltadas com o fato de três jovens de classe média pedirem doações em dinheiro para abrir um negócio e lucrar sozinhos – e logo no atual momento de crise econômica.

 

O QUE FALTOU

O que realmente faltou no projeto Zebeléo – e sobrou em todas as outras iniciativas bem sucedidas – foi o que nós, na SGC Conteúdo, chamados de justificativa moral.

Justificativa moral é um dos seis pilares fundamentais de uma estratégia de crowdfunding, um elemento que simplesmente está presente em todas as campanhas bem sucedidas que tivemos o privilégio de estudar.

A justificativa moral nada mais é do que uma explicação clara e convincente de que aquele projeto merece ser financiado coletivamente. É justo colocar dinheiro em uma determinada campanha? Se você responder “sim” e souber por quê, o seu projeto está no caminho certo.

 

EXEMPLO REAL

O exemplo concreto e real mais próximo do caso Zebeléo que me vem à cabeça é a campanha de doações para a criação do restaurante sírio Talal. Mais de 800 pessoas fizeram uma doação, e a arrecadação total superou R$ 70 mil.

Na base, o projeto Talal e o Zebeléo são semelhantes: empreendedores buscando ajuda para montar um restaurante.

A grande diferença é que, no caso do Talal, a justificativa moral era clara. O autor do projeto, Talal Al-tinawi, é um refugiado sírio que veio parar no Brasil e tenta recomeçar a sua vida do zero.

Ele é um engenheiro mecânico – o que pode gerar aproximação e empatia com parte da classe média – que vinha se virando fazendo comida para fora, sinal de que está disposto a batalhar para se reerguer.

O doador pensa:

“Está ali uma pessoa como eu, um engenheiro como tantos amigos meus, mas que nasceu em um lugar hoje tomado por uma triste guerra civil. Sobreviveu, chegou ao meu país, está disposto a trabalhar e pede a minha ajuda. Em troca, ainda oferece uma refeição no seu futuro restaurante se eu doar R$ 50, ou três refeições por R$ 125!!!”.

É justo ou não é?

 

POR QUE DOAR

Em alguns projetos, como o de Talal, existe um ganho material claro (a refeição por preço justo).

Em outros, o ganho individual é simbólico. Por exemplo, no projeto do documentário De Peito Aberto, em que 207 pessoas doaram R$ 40 para ganhar um bottom e ter o nome nos agradecimentos.

Mas em todos os projetos que atingiram a meta, a justificativa estava bem clara. No caso do De Peito Aberto, que arrecadou no total R$ 85.260 de quase 700 pessoas, e do qual a SGC Conteúdo teve a honra de participar, a justificativa moral foi exposta da seguinte forma:

O documentário DE PEITO ABERTO acompanhará cinco mulheres durante os seis primeiros meses de vida de seus filhos. Elas terão o desafio de alimentá-los exclusivamente de leite materno, como recomenda a Organização Mundial da Saúde.

“Sabemos que o ambiente do aleitamento é complexo. Há inúmeras armadilhas e interesses por trás do desmame precoce. Nosso objetivo é registrar, na prática, os obstáculos que as mães enfrentam para oferecer amamentação exclusiva – e como elas os superam.

“Escolhemos o financiamento coletivo para garantir a autonomia e a integridade do conteúdo.”

Esta última frase, em negrito, é o que define a justificativa moral desse projeto.

É justo pedir doações porque o documentário vai denunciar os interesses comerciais que ameaçam a saúde dos bebês. Depender de patrocínio empresarial ou estatal poderia distorcer o conteúdo do filme.

A doadora (a maior parte foi de mulheres) pensa:

“Eu já sofri na fase de aleitamento do meu filho. Sei o quanto é duro você deixar de alimentar uma criança porque vai ser julgada pelas pessoas em volta, porque a licença-maternidade acabou e na empresa quem amamenta é mal vista, ou por qualquer motivo. É justo doar meu dinheiro para pessoas que estão tentando combater toda uma cultura que desestimula o aleitamento materno. Terei orgulho de ver meu nome nos agradecimentos desse filme”.

 

DO QUE MAIS UM PROJETO DE CROWDFUNDING PRECISA

Com base nas entrevistas que fizemos e na experiência prática da SGC Conteúdo, identificamos outros cinco elementos comuns na comunicação de projetos de crowdfunding bem sucedidos, além da justificativa moral:

>> Envolvimento emocional;

>> Chancela de influenciadores;

>> Senso de pertencimento;

>> Confiança na multidão (“Se todo mundo está doando, deve ser bom”);

>> Transparência na prestação de contas.

Dependendo do projeto, alguns desses itens pesam mais, outros menos.

Por exemplo, no “equity crowdfunding”, em que as pessoas doam para uma empresa e depois recebem o dinheiro de volta com juros, ou ganham participação acionária, a justificativa moral tem um peso menor, e pode ser substituída pela perspectiva de retorno financeiro.

No limite, cada caso é um caso, mas em todos eles os seis elementos citados acima têm importância.

Os fundadores do Catarse, outra plataforma de crowdfunding, avaliam que na campanha do Zebeléo faltou “transparência de orçamento e demonstração da real necessidade dos recursos, detalhamento do produto e inovação para justificar a oferta”. Não posso concordar mais.

Esta observação do Catarse eu incluiria dentro dos itens “transparência” (listado acima) e “justificativa moral”, já que as pessoas só podem considerar moralmente justo se conhecerem detalhes do produto.

 

O QUE FAZER SEM JUSTIFICATIVA MORAL

É possível que os proponentes do projeto Zebeléo tenham uma justificativa moral, mas ela não foi comunicada.

Por exemplo, se o Talal dissesse apenas que queria dinheiro para abrir um restaurante, e não informasse o histórico da sua luta pela sobrevivência e o desejo de batalhar para ter uma vida digna e ajudar sua família, possivelmente muitos de nós julgaríamos o projeto como algo moralmente injustificável.

No entanto, há projetos de empreendedorismo que têm, de fato, uma justificativa moral fraca. Nesse caso, é necessário oferecer recompensas com um valor financeiro mensurável.

Por exemplo, na forma de equity crowdfunding: “Você investe no meu projeto e ganha ações da empresa que estou criando, portanto vai lucrar junto comigo”.

Ou então na forma de pré-venda: “Doe R$ 100 à minha hamburgueria e quando ela estiver pronta você ganha uma semana de almoço grátis; doe R$ 300 e participe de um curso de culinária com o campeão do MasterChef”.

Com isso, ficará claro para o doador que é justo participar do crowdfunding – e assim a ideia se torna moralmente defensável.

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* Sílvio Crespo é o fundador da SGC Conteúdo. 

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