Gigante da saúde nos EUA lança site e vídeo com beijos gays

A Aetna, seguradora de saúde americana que faturou US$ 58 bilhões no ano passado, lançou o site www.aetnalgbt.com, com o objetivo de estabelecer um canal de contato com o público LGBT (que, no Brasil, é sigla para lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transexuais e transgêneros).

O site tem o lema “Be proud. Be well” (“Tenha orgulho. Fique bem”, em tradução livre) e informa que a empresa está disposta a se adaptar às necessidades dessas pessoas – por exemplo, oferecendo médicos LGBT ou “LGBT-friendly”, caso o cliente se sinta mais confortável com isso.

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A campanha inclui um vídeo em que uma mulher e um homem falam sobre o primeiro amor de cada um. Após um minuto e meio de filme, a audiência descobre que Melanie e está celebrando nove anos com Vanessa, enquanto Stephen e Todd comemoram 18 anos.

No mesmo site, a Aetna relata “Uma orgulhosa história de igualdade corporativa LGBT”.  Em 1993, foi fundada a Angle, uma rede interna de funcionários homossexuais. Em 1998, a companhia estendeu ao público LGBT a cobertura familiar de planos de saúde.

Em entrevista à Associated Press, a presidente do conselho de administração da empresa, Karen Rohan, disse que a companhia atua pela diversidade há anos, mas decidiu transformar sua atitude em peça de marketing após uma pesquisa com seus funcionários. Segundo ela, “a comunidade LGBT mostra lealdade às empresas favoráveis à sua inclusão”.

Allen Adamson, da agência Landor Associates, disse à AP sobre o caso: “Você tem que se diferenciar em relação a quem você é ao que você defende. Nem todo mundo vai gostar de você. […] A época em que se mandava uma única mensagem e uma única história para todo mundo está acabando”.

Além do site LGBT, a Aetna tem uma página sobre diversidade em geral, na qual dá informações sobre programas para minorias, mulheres e pequenos fornecedores. Explica, ainda, que 64% dos cargos de chefia na empresa são hoje ocupados por mulheres.

OPINIÃO

Por Sílvio Crespo*

O caso da Aetna é parte de uma mudança radical pela qual o marketing vem passando no mundo.

Conforme as redes sociais online foram se popularizando, cada vez mais pessoas ganharam poder de emitir a própria opinião. Ideias e comportamentos que não eram abordados senão marginalmente nos demais meios de comunicação passaram a circular massivamente, atingindo até quem não quer pensar nisso.

O resultado disso é um confronto constante de visões de mundo. Basta a pessoa entrar em uma rede social ou nos comentários de uma notícia e ver que os valores que ela defende estão sendo repetidamente atacados.

Tenho visto três tipos de reações das empresas a esse cenário. Existem aquelas que andam pisando em ovos para tentar não passar uma mensagem preconceituosa. Quando erram, retiram a campanha do ar ou mudam o seu conteúdo. Com isso, passam imagem de inseguras e desorientadas.

Outras companhias preferem fugir de qualquer discussão séria. Clicam nos “trending topics” (assuntos mais comentados no Twitter), escolhem um tema divertido e o associam a algum dos seus produtos. Ações desse tipo ajudam a manter a marca na cabeça das pessoas, mas não criam um vínculo significativo. Ao primeiro erro da empresa, os mesmos que a “curtiram” se tornarão seus detratores.

A terceira forma de reação das marcas ao novo cenário da comunicação caracteriza-se pela decisão consciente de ajudar a construir novos valores.

O deputado Marco Feliciano (PSC-SP) sugeriu boicote à Natura porque ela é a principal patrocinadora da novela Babilônia, que exibiu uma cena de beijo entre duas grandes atrizes octogenárias.

A Natura aceitou o desafio. Respondeu que vai manter o patrocínio e que “acolhe a pluralidade de pontos de vista e valoriza a tolerância”. Com isso, mostrou que está segura de seus valores. Sabe onde está pisando e orgulha-se disso.

O economista Philip Kotler disse já em 2010, no livro Marketing 3.0, que em um futuro próximo somente permanecerão entre as grandes marcas globais aquelas que melhor souberem lidar com a pluralidade de visões de mundo, uma vez que trabalham com os mais diversos clientes, funcionários, parceiros e investidores, em dezenas de países diferentes.

Se ele estiver certo, quem mais deve se preocupar com atitudes como a da Natura e a da Aetna não são seus detratores, mas seus concorrentes.

Em tempo: depois da proposta de boicote, Babilônia inseriu em um dos capítulos uma cena em que Olga (Lu Grimaldi) e sua cabeleireira dizem não ter nada contra os gays, acrescentando não gostar que eles ajam em público como casais. A cena não tem relação nenhuma com a trama. Se a Natura teve alguma influência nesse diálogo, e o público ficar sabendo, o prejuízo para a marca tende a ser pior do que se ela nunca tivesse se posicionado.

* Sílvio Crespo é fundador e diretor geral da SGC Conteúdo. Formado em ciências sociais e jornalismo, com MBA em Informações Financeiras.

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