Ficha médica vira instrumento
de marketing nos EUA

Marketing na saúde

Os prontuários médicos são “a próxima fronteira do marketing” nos Estados Unidos, disse o diário americano The Wall Street Journal.

Clínicas, hospitais e profissionais de saúde repassam informações sobre seus pacientes para uma startup chamada Practice Fusion. Em troca, essas empresas recebem um lembrete no computador cada vez que um dos pacientes precisar de uma vacina. Com isso, os provedores de serviços de saúde melhoram o relacionamento com seus clientes. O fabricante da vacina – no caso, a Merk – paga à Practice Fusion para que ela envie os alertas.

A Practice Fusion afirma que o número de vacinações entre os pacientes que receberam alerta foi 73% maior do que em um grupo de controle, o que representa 25 mil vendas a mais para o fabricante, segundo uma pesquisa realizada de maio a agosto do ano passado.

A reportagem não informou quanto as farmacêuticas já faturaram com o serviço, nem o preço que a Practice Fusion cobra. Mas disse que o software já tem 112 mil profissionais de saúde cadastrados e armazena 100 milhões de fichas médicas em uma base de dados online.

O serviço gerou polêmica entre os médicos nos EUA. Alguns gostam da ferramenta, pois permite que seus pacientes fiquem em dia com as informações importantes para a sua saúde.

Outros, no entanto, preocupam-se porque “existe uma linha tênue entre recomendar cuidados básicos e oferecer produtos à venda”, conforme disse ao Wall Street Journal o médico Joseph Kvedar, da Partners Healthcare, um hospital sem fins lucrativos vinculado à Harvard Medical School.

Pela legislação dos EUA, a indústria farmacêutica é proibida de pagar aos médicos, direta ou indiretamente, para prescrever um medicamento. O professor de medicina da Universidade da Califórnia em San Francisco Robert Wachter disse que um software subsidiado, que melhora o relacionamento do médico com seus clientes e, portanto, tende a lhe proporcionar ganhos monetários, pode ser considerado um incentivo indevido.

OPINIÃO DA SGC

Por Sílvio Crespo*

Trouxemos este assunto ao blog da SGC Conteúdo por ser da maior relevância para o marketing e para a sociedade. Porém, somos críticos da busca por resultados a qualquer custo. Primeiro, por uma razão ética. Depois, por um motivo econômico.

Ética

Mesmo na hipótese de que o fabricante de medicamentos não exerça nenhum tipo de pressão sobre os médicos, voluntária ou involuntária; mesmo que os mimos oferecidos pela indústria farmacêutica aos doutores – como um almoço ou software gratuito, ou viagens internacionais com hospedagem em hotéis cinco estrelas – não tenham nenhuma influência nas receitas médicas; mesmo assim, vale a pena se dedicar a um trabalho que seja questionado eticamente?

A SGC considera que a possibilidade de haver “casos isolados” de “erros” nessa cadeia é um motivo forte o suficiente para que procuremos outros tipos de soluções.

Economia

Se o software é útil para o médico, não pode ele mesmo pagar? Se é bom para o cliente-paciente, não há quem o convença de que vale a pena assinar o serviço, incluindo-o na conta do plano de saúde? Porque, em última análise, é o paciente quem está pagando de qualquer maneira.

O produto é um instrumento de marketing poderoso quando se olha apenas para os resultados trimestrais. Porém, em longo prazo, a situação pode ser diferente.

No setor de saúde, em que a assimetria da informação é imensa e a vida das pessoas está em jogo, a credibilidade é um dos maiores ativos das empresas. As pessoas buscam um médico de confiança, assim como um hospital e um plano de saúde. Rumores, verdadeiros ou não, são sempre ruins para a imagem das marcas.

A SGC Conteúdo acredita que é mais racional, para o provedor do serviço de saúde, pagar por um software como o Practice Fusion em vez de recebê-lo gratuitamente. Trata-se de uma oportunidade de a marca se diferenciar pela independência, reforçando a relação de confiança com seus clientes.

* Sílvio Crespo é diretor geral da SGC Conteúdo.

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