Como fazer SEO: Performance, o 3º pilar de uma estratégia [post 4/4]

Performance e resultados em SEO

Já vimos nos três primeiros posts da série Como fazer SEO por que qualquer tentativa de melhorar a posição de um site no Google não se sustenta se não houver relevância nem autoridade.

Passamos, agora, para o terceiro e último pilar fundamental de uma estratégia de SEO sustentável: a performance.

A mensuração da performance é essencial porque dá à empresa dona do site a segurança de que os investimentos em SEO valem a pena. Especificamente, ela mostra quais palavras-chave dão mais retorno e em quais delas o custo de ganhar ou manter posições no Google é maior.

Sem medir a performance, a empresa pode desperdiçar dinheiro, investindo em palavras-chave que dão retorno baixo ou nulo, ou pode perder oportunidades ao deixar de trabalhar com as palavras-chave mais apropriadas.

DEFINIÇÃO

Na SGC Conteúdo, definimos como performance em SEO o conjunto de benefícios mensuráveis que o proprietário de um site obtém, em determinado período, devido à posição orgânica das suas páginas em um mecanismo de busca na internet.

Por exemplo, se um e-commerce faturou R$ 30 mil no mês passado apenas em vendas para clientes que chegaram ao site por meio de buscas no Google, esse será um dos indicadores de performance.

Detalhe: aqui estamos falando sempre dos resultados em busca orgânica, ou seja, todos menos os links pagos (como os anúncios no Google).

Portanto, a performance de uma empresa em SEO sempre será dada como a influência que a posição orgânica de suas páginas em mecanismos de busca na internet exerce sobre as receitas e as despesas da companhia em um determinado período.

MELHORES MÉTRICAS

Os principais indicadores da performance de uma empresa em SEO são aqueles que mais precisamente medem os benefícios obtidos pela companhia devido à sua posição nos rankings de busca orgânica.

Na maioria dos casos, é necessário combinar um grande conjunto de métricas para traçar um quadro geral da performance. Vamos aqui falar de alguns indicadores que costumam ser importantes em muitas empresas.

Conversão em vendas

Em e-commerce, esse indicador é fundamental – mas nem sempre é o mais importante.

Pode-se rastrear os clientes que chegaram ao site por meio de buscas orgânicas do Google, com o auxílio das Ferramentas do Google para Desenvolvedores, entre outras. Assim, é possível identificar quanto a empresa faturou, em determinado período, por influência direta do Google.

Lifetime value

O lifetime value é a soma dos gastos do cliente em todas as compras que ele efetuou em uma determinada empresa.

Por exemplo, uma pessoa pode buscar por “sapato feminino preto” no Google, cair em um site de e-commerce e comprar um par de sapato por R$ 300. Um mês depois, ela volta ao mesmo site (não necessariamente pelo Google de novo) e compra uma camiseta por R$ 100 e um acessório por R$ 50. Nesse caso, o lifetime value foi de R$ 450 até o momento.

Se a loja não faz esse cálculo, corre o risco de parar de investir em SEO por achar que não dá retorno suficiente. Já as empresas que têm ciência desse indicador sabem com mais precisão quanto investir em SEO e, dessa forma, ficam à frente da concorrência.

Geração de leads

Os leads são os potenciais clientes dos quais a empresa tem algum tipo de contato (pelo menos o e-mail). As buscas orgânicas podem ser uma fonte de leads e de oportunidades de negócios – portanto, de receitas.

Vamos a um exemplo.  A pessoa busca por “melhores investimentos do ano” e cai em um site de uma corretora da Bolsa de Valores. A página oferece uma projeção da rentabilidade dos principais ativos financeiros.

Porém, para baixar o arquivo com o estudo em detalhes, o visitante do site precisa preencher um cadastro informando nome e e-mail. Um mês depois, a empresa constata que aquele visitante se tornou um cliente. As compras dessa pessoa devem ser consideradas dentro da avaliação da performance em SEO.

Redução de gastos com anúncios

Os clientes que chegam a um e-commerce por meio de busca orgânica são mais fiéis e têm um índice de recompra maior do que os que caem no site por meio de anúncios pagos, disse o especialista Gabriel Lima, da consultoria eNext, durante o evento SEO Day, em abril de 2015.

O preço dos anúncios em mecanismos de busca tende a continuar subindo por causa da crescente demanda por esse serviço. O volume de investimentos em compra de links patrocinados nos buscadores aumentou 140% nos últimos três anos no Brasil e deve somar US$ 1,61 bilhão em 2015, segundo estudo da consultoria eMarketer.

As empresas bem posicionadas em busca orgânica podem reduzir os gastos com anúncios no Google, dependendo das suas prioridades no momento. Para saber se vale a pena, é preciso separar, de um lado, o lifetime value dos consumidores que clicam nos anúncios e, de outro, o dos que clicam na busca orgânica. Além disso, deve-se calcular os investimentos da empresa nos anúncios e em SEO.

Porém, essa comparação não é tão simples, porque os investimentos em SEO têm retorno em longo prazo. Digamos que uma empresa tenha destinado R$ 30 mil nos últimos seis meses para melhorar a classificação do site em uma determinada palavra-chave. Nesse período, a página saiu da 15ª posição para a 3ª e gerou vendas de R$ 30 mil.

É um erro concluir que o retorno do investimento em SEO nessa palavra-chave foi zero, pois a página normalmente não precisará de um valor tão alto para continuar nessa posição pelos seis meses seguintes e, além disso, deve gerar mais tráfego e conversões no próximo período.

Observação: os investimentos em SEO e em anúncios são complementares. Ter uma boa posição no Google não garante que a empresa não precisará mais de Adwords. Porém, se a companhia precisar fechar a torneira das compras de mídia por algum motivo, será muito melhor se ela estiver bem amparada pelo tráfego da busca orgânica.

RETORNO DO INVESTIMENTO

O retorno do investimento em SEO ocorre sempre em longo prazo. A empresa precisa ter uma estratégia consistente e sustentável.

É normal que as companhias tenham dificuldade de investir hoje para ter retorno daqui a um ano ou mais, principalmente quando seu mercado está em baixa e é necessário fazer ajustes imediatamente.

Porém, vale a pena refletir sobre o aumento dos preços da mídia digital. O mesmo estudo da eMarketer projeta que as compras de anúncios em buscadores no Brasil devem passar de US$ 1,61 bilhão em 2015 para US$ 2,16 bilhões em 2017. Quem estiver bem posicionado no Google até lá terá uma vantagem considerável sobre seus concorrentes.

Lembrando que, conforme os preços de anúncios sobem, mais empresas investem em SEO, tornando a disputa cada vez mais acirrada. As companhias que se anteciparem a essa tendência devem ter despesas bem menores que seus pares ao longo do processo.

SÉRIE ‘COMO FAZER SEO’

Veja a série completa que o blog de marketing digital da SGC Conteúdo preparou para ajudar sua empresa a obter ganhos de forma consistente por meio de SEO.

> Os três pilares de uma estratégia de SEO sustentável
> Relevância, o primeiro pilar
> Autoridade, o segundo pilar
> Performance, o terceiro pilar

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