Como anunciar no Facebook: caso real de campanha nota 10 [post 1/2]

Anúncio no Facebook para Mobile

O anúncio abaixo recebeu a nota 10/10 na pontuação de relevância do Facebook, sinal de que a rede social o privilegiou em detrimento daqueles que disputavam o mesmo público-alvo.

Nas palavras do próprio Facebook: “Se a pontuação do seu anúncio for alta, é mais provável que ele seja exibido para o seu público do que outros anúncios”.

Anúncio feito pela SGC Conteúdo para o Facebook

Com a série Como anunciar no Facebook, o blog de marketing digital da SGC Conteúdo vai explicar como evitar desperdício de dinheiro e atingir mais pessoas certas ao divulgar sua marca ou mensagem na maior rede social do mundo.

Neste primeiro post, vamos explicar como um anúncio deve ser para atingir uma boa pontuação – com base neste caso real. No segundo e último artigo da série, contamos como é o processo para aumentar a nota da peça publicitária.

O QUE O FACEBOOK QUER

O Facebook faturou US$ 3,3 bilhões com anúncios só no primeiro trimestre de 2015.

Essa receita só existe porque a empresa tenta não empurrar peças publicitárias com as quais seus usuários não interajam. Ela pune os anunciantes que enviam mensagens pouco envolventes, cobrando deles um preço alto, e premia os que oferecem um bom conteúdo, reduzindo o custo por pessoa alcançada.

Portanto, a lição básica para anunciar no Facebook é oferecer um conteúdo que, de fato, interesse ao seu público-alvo – e que, evidentemente, contribua para que a sua empresa atinja seus objetivos estratégicos.

CRITÉRIOS DE RELEVÂNCIA

Basicamente, os critérios que o Facebook usa para estimar a relevância do anúncio são divididos em dois grupos: reações positivas e reações negativas.

As positivas consideram itens como número de cliques no link, curtidas, visualizações de vídeos, instalações de aplicativos etc. As negativas são reações como o clique em “Não quero ver isso”.

Esses indicadores são sempre analisados como proporção ao alcance do anúncio no momento (1.000 pessoas alcançadas e 20 curtidas valem mais do que 2.000 pessoas alcançadas e 21 curtidas).

RELEVANTE DE VERDADE

Reparem que o anúncio aqui citado quase não teve curtidas, compartilhamentos e comentários. Para quem vê apenas esse tipo de métrica, seria considerado um fracasso.

No entanto, o público fez exatamente o que o anunciante gostaria: clicou no link e baixou o estudo que a SGC estava oferecendo. Para se ter uma ideia, essa peça custou apenas R$ 1,56 por conversão, como apresenta a tabela abaixo, extraída da página de gerenciamento de anúncios do Facebook.

Anúncio com pontuação 10 no Facebook teve custo de R$ 1,56 por lead

Dizemos, então, que um anúncio é mais relevante quanto mais pessoas que o viram executaram a ação esperada pelo anunciante.

COMO SER RELEVANTE

Para que o anúncio seja capaz de estimular o público a executar determinada ação é importante que ele siga uma estrutura lógica de persuasão.

Tal estrutura, aplicada comumente na redação publicitária, consiste em uma comunicação dividida em quatro etapas, como descrito abaixo.

1. Atenção. O anúncio precisa chamar a atenção do público, seja por meio de uma imagem ou de uma frase. Como o espaço para texto nos Facebook Ads é muito exíguo, optamos por utilizar uma frase dentro da imagem.

A expressão “O Boticário e os casais gays” naturalmente chamou atenção porque, dias antes, o assunto havia gerado muita discussão nas redes sociais (o “timing”, portanto, foi fundamental).

A imagem de capa de livro foi importante para diferenciar o nosso post de tudo o mais que estava sendo dito sobre o assunto. A maioria dos comentários até o momento – de anônimos ou de especialistas – ainda não havia sido baseada em uma análise cuidadosa, e o livro é um conceito que remete à ideia de conteúdo aprofundado.

Quem estava por dentro da polêmica e batia o olho no anúncio rapidamente entendia: “Alguém promete oferecer um conteúdo aprofundado sobre a polêmica envolvendo O Boticário e o comercial com casais gays”.

2. Necessidade. Uma vez que se chamou a atenção do público, é necessário mostrar para ele que a marca é capaz de atender alguma necessidade ou resolver algum problema dele.

Nesse anúncio, o público ao qual estávamos oferecendo o estudo (profissionais de marketing) tinha necessidade de saber até que ponto vale a pena fazer uma campanha polêmica como essa. Resolvemos, então, ser diretos: demos como título a pergunta “Valeu a pena?”. O público, então, possivelmente pensa algo como: “Não tenho certeza se valeu a pena. Existem poucos dados sobre isso por enquanto”.

3. Provas. A pessoa já sabe que o anúncio trata de um ponto sensível para ela. Mas, em meio a tantas propagandas enganosas que se veem por aí, online e offline, é preciso provar que a sua empresa entrega o que promete.

Já que não há espaço para detalhar o produto no anúncio do Facebook, resolvemos dizer apenas:  “’Dislikes’ subiram 3.997%. Defensores tiveram 586 mil visualizações”. Foi uma forma de mostrar que, sim, nós temos dados que podem interessar ao nosso público.

O internauta, nesse momento, pensaria: “Nossa, 3.997%! Isso é muita coisa. Mas e os ‘likes’? E 586 mil visualizações de defensores. Mas e o pessoal pedindo boicote? Será que eles têm essas informações?”

4. Estímulo à ação. Por fim, é preciso dizer ao público o que nós gostaríamos que ele fizesse. No caso aqui analisado, dissemos “Veja o estudo completo” e incluímos o botão “Baixar”.

Uma vez que o internauta clicasse no anúncio, era levado a uma landing page que apresentava mais dados mostrando que valeria a pena baixar o estudo. Na mesma landing page, incluímos um novo estímulo à ação “Baixe o estudo  gratuitamente” e informamos o que queríamos em troca (“Basta preencher o formulário abaixo”).

PASSO A PASSO

Depois que o anúncio já foi publicado e atingiu seus objetivos, fica fácil entender o porquê do seu sucesso.

No entanto, existe um processo para se chegar ao formato ideal. No próximo post da série você vai ficar sabendo como nós fizemos os testes de otimização para atingir os resultados.

Vale adiantar que escolher bem o público é imprescindível. Se este mesmo anúncio fosse direcionado a pessoas erradas, pouca gente se interessaria, o Facebook reduziria sua pontuação, e o custo por conversão provavelmente iria disparar.

NA SUA EMPRESA

Caso tenha alguma dúvida específica sobre seus anúncios e quer evitar desperdício de dinheiro com compra de mídia, entre em contato com a SGC Conteúdo: contato@sgcconteudo.com.br. Conheça nossas Soluções em marketing digital.

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