O Boticário ganha aplausos em grupos LGBT após mostrar gays

Mais uma empresa entendeu que ajudar a sociedade a construir novos valores é muito mais digno – e lucrativo – do que excluir certos grupos sociais para evitar polêmica.

A peça publicitária de O Boticário para o Dia dos Namorados mostra um casal de homens, um de mulheres e dois mistos (um homem e uma mulher em cada). Nada mais do que isso.

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O vídeo trata os três tipos de casal da mesma forma, sem destaque especial para nenhum. Não há elementos que caracterizem a propaganda como uma espécie de “campanha pela diversidade”, “ação afirmativa” ou algo do gênero – a não ser o fato de que os comerciais costumam ignorar qualquer casal que não seja heterossexual. Nisso, O Boticário acertou em cheio.

A campanha teve repercussão em sites LGBT, recebendo muitos elogios e algumas críticas.

Nas páginas do Facebook Mãe Sou Gay, Meninos que Gostam de Meninos e Superpride, leem-se comentários como:

Comentários na página Mãe sou Gay sobre comercial de O Boticário

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OPINIÃO

Por Sílvio Guedes Crespo*

Vale a pena dar uma olhada na diferença de abordagem das empresas em relação à homossexualidade.

Antes de O Boticário, o Sonho de Valsa apresentou um vídeo com vários casais, incluindo idosos, um deficiente físico, uma jovem com um senhor e duas lésbicas, além de brancos e negros. Em todas as cenas, abraços e beijos intensos, mas nunca sexualmente apelativos.

A Gol optou por entrar mais explicitamente no debate sobre a composição das famílias e a adoção. A marca mostra depoimentos de um casal gay que “lutou contra a distância das cidades, da cor e do sangue” para adotar um filho.

O sorvete Magnum divulgou recentemente um vídeo em inglês com transgêneros, salientando a beleza delas, também sem exageros no aspecto sensual.

A Skol escolheu colocar um beijo sensualizado, de lésbicas, dentro de um vídeo para o Lollapalooza.

A SGC Conteúdo considera que existe uma diferença radical entre, de um lado, a abordagem de Sonho de Valsa, Gol, O Boticário e Magnum e, de outro, a da Skol.

As quatro primeiras marcas optaram por se aproximar de seus públicos por meio de uma abordagem emocional, com seriedade. Elas procuram mostrar que há vida e amor fora dos padrões tradicionais de família.

Já o caso da cerveja está mais parecido com o das marcas que pegam carona na mudança dos valores sociais, e não com o das empresas que efetivamente ajudam a construir novos valores.

A Skol mostrou, na sua peça, uma cena que já tem boa aceitação em grande parte da sociedade, e especialmente no grupo de frequentadores de eventos como o Lollapalooza: duas mulheres dentro dos padrões de beleza, beijando-se durante uma fração de segundo, em um cenário de rock, bebida e modelos.

Seria difícil não ser assim. A Skol possivelmente tem dificuldade para entrar em determinados assuntos porque sua comunicação, bem como de outras marcas de cerveja, passou muito tempo valorizando um perfil que hoje está perdendo importância relativa, o do homem branco heterossexual que tem dificuldade de desenvolver empatia por quem não é também homem, branco e heterossexual.

É possível que muitas marcas de cerveja continuem errando nesse aspecto. Ou seja, está aberta uma oportunidade imensa para as que quiserem sair na frente e mudar definitivamente a comunicação de marketing no setor das bebidas ditas “masculinas”.

* Sílvio Guedes Crespo é fundador e diretor geral da SGC Conteúdo.

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