‘Acabou a mídia social – veja cinco dicas para se adaptar’ [artigo]



Mídias sociais: conteúdo relevante vs difusão em massa

A ideia de que as redes sociais seriam uma forma de mídia não paga, na qual prevaleceriam as marcas que melhor soubessem envolver seus públicos com seus conteúdos, não se concretizou, segundo o estrategista digital Mike Proulx, autor do livro Social TV.

Em artigo publicado no site Advertising Age, com o título “There is no more social media – just advertising” (Acabou a mídia social – agora é só propaganda”, em tradução livre), ele afirma que a “visão idealística de uma comunicação genuinamente de duas mãos erodiu”.

“As marcas ficaram preguiçosas e passaram a publicar conteúdo irrelevante, e as redes sociais precisavam ganhar dinheiro. […] O mercado de mídias sociais hoje é propaganda. É em larga medida um exercício de planejar e comprar mídias. As marcas devem pagar se elas realmente quiserem que suas mensagens sejam vistas. É o oposto de conectar ou ouvir. É, mais uma vez, um trabalho de difusão em massa.”

Nesse contexto, ele lista o que chama de “cinco estratégias” para as marcas aproveitarem ao máximo a era do “#NotReally Social Media Marketing”.

1. Abra a sua carteira. As mídias sociais são apenas mais um meio de comunicação sustentado por anúncios. “É fato: você vai ter que gastar mais dinheiro com mídia social do que no passado”.

2. Faça suas apostas. Comece investindo uma baixa quantia de dinheiro em alguns posts, sugere Proulx. Conforme o retorno em “curtidas”, comentários, favoritos, “retweets” etc, selecione os posts mais populares e aposte neles como forma de estender suas mensagem para uma audiência maior.

3. Seja moderado. Não publiquei conteúdo irrelevante apenas porque o público parece apreciar. “Mantenha-se coerente com a sua marca e publique apenas quanto tiver algo relevante, útil ou valioso para compartilhar.”

4. Meça o que importa. “Aumento de ‘curtidas’ e seguidores não é um objetivo de negócio”, afirma Proulx. “Medir o real impacto exige uma abordagem mais analítica, que vai além dos indicadores que as plataformas sociais oferecem, incluindo modelagem de atribuições e design experimental.”

5. Ligue os pontos. O comportamento do consumidor em relação à mídia passa por uma miscelânea de dispositivos, plataformas e conteúdos. “Seus posts promovidos devem complementar, conectar ou fazer parte de uma estratégia de marketing maior”, opina Proulx. O conteúdo criado deve ser adaptado de acordo com os pontos fortes e as nuances de cada plataforma social usada na sua estratégia.

Opinião da SGC Conteúdo

Basicamente, os pontos 3, 4 e 5 da lista de Proulx já vêm sendo realizados por diversas empresas há anos. Publicar apenas conteúdo relevante, medir o que importa para os objetivos do negócio e usar os pontos fortes de cada mídia, dispositivo ou ferramenta como parte de uma estratégia maior são práticas nas empresas que melhor trabalham com marketing digital.

Proulx ajuda muitas empresas ao reforçar esses três pontos, já que algumas só ouviram falar disso muito recentemente, enquanto outras parecem desistir de produzir conteúdo relevante para usar as redes sociais apenas como mídia de massa e de mão única, pagando uma grande quantia de dinheiro para difundir uma ideia, como se estivesse anunciando na televisão.

Mas vale acrescentar que o que mudou mesmo, nos últimos dois ou três anos, foi a necessidade de reservar uma parte significa do orçamento para pagar as mídias sociais. Criar conteúdo relevante continua sendo fundamental, mas deixou de ser suficiente.

O conteúdo se tornou um poderoso diferencial. Pagar pelo anúncio, qualquer empresa grande consegue, o que acaba tornando-as todas muito parecidas. Firmar a identidade de uma marca é um trabalho que continua dependendo, entre outros fatores, de conteúdos que façam diferença na vida das pessoas.

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